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简介 简介 老旧的美元盒子进入了调整之年。保时捷第三季度数据引起市场轰动。最引人注目的损失是9.66亿欧元。由于第三季度的影响，保时捷前三季度的销售利润仅为4000万欧元，比去年同期的40.35亿欧元减少了99%。回想起来，去年巅峰时期的2023年，保时捷甚至因高额营业利润而被称为豪华车的“印钞机”。短短两年时间，保时捷的财务状况就恶化了。曾经的收入来源不再有利可图吗？ 01 业绩断崖式下滑比利润大幅下滑更直观，是日常营业利润的对比。保时捷整体营业利润预计到2023年将达到73亿欧元，其中前三季度获得55亿欧元。考虑到 273 天，保时捷的日均利润可能达到达到2014万欧元。这意味着保时捷将在不到两天的时间里实现今年前三季度的利润合并。尽管利润大幅下降，但保时捷销量和收入的下滑仍保持相对稳定。 2025年前三季度，我们在全球交付了212,500辆，比上年减少6%。营业利润约为268.6亿欧元，也比上年减少6%。对此，保时捷在官网解释称，利润异常下降主要有五个原因。首先是与产品策略调整相关的特殊费用。其次，中国市场环境充满挑战，尤其是豪华卡车。第三，与电池活动相关的“一次性”成本。第四，组织变革的成本。第五，美国进口关税提高。从保时捷的整体愿景来看，目前最大的挑战是是与战略调整相关的特殊费用。尽管投入大量资金加速电气化转型，保时捷的纯电动车型并未产生显着的回报。不仅销量下降，利润率也不如燃油车型。为此，保时捷8月宣布将重组高性能电池子公司Cellforce，并放弃自行生产电池的计划。 9月份我们将放慢电气化进程，未来我们将推出插电式和燃油混合动力车型。公司宣布将引入更多资源。战略调整的背后是巨额的资金投入。仅前三季度，保时捷的专项重组费用就达27亿欧元。这还没有结束。据保时捷称，2025 年战略调整相关的总成本将达到约 31 亿欧元。除了纯电动汽车进度放缓带来的资金压力外，中国市场也是保时捷面临的一大难题。 2023年是保时捷最辉煌的一年，保时捷在华销量已然放缓，下滑趋势明显。然而，得益于其他市场的增长，保时捷的整体业务保持稳定。然而，到2024年，中国市场份额的持续下滑将使保时捷的业绩大幅下滑。财报显示，保时捷2024年营收为400.8亿欧元，比上年减少约1%。销售利润达56.4亿欧元，较去年同期大幅下降约23%。营业利润率从18%下降至14.1%。从这个意义上说，保时捷首席执行官奥博莫表示，公司目前面临三大挑战。中国市场结构调整是长期趋势。二是全球电气化进程放缓s。三是供应链持续紧张。正如奥博莫预测的那样，中国市场销量下滑将对保时捷产生长期影响。 2025年前三季度，保时捷在中国市场仅售出32,195辆汽车，同比下降26%，全球份额从最高的30%跌至15%。保时捷在中国市场知名度的下降，是受到各方面压力的影响。另一方面，由于中小企业倒闭数量不断增加，作为豪华车主要消费者的中小企业主购买力不足。这与一般消费趋势是一致的。根据贝恩公司发布的《中国奢侈品市场2024》报告，预计2024年中国大陆豪华个人用品市场将下降18%至20%。另一方面，在电动化、智能化日益发展的中国市场，保时捷面临着本土豪华品牌的激烈竞争。在高端新能源市场，中国自主品牌强势崛起，凭借先进的新能源电池技术，凭借智能化配置抢占市场份额。其中，文杰抢占了豪华SUV的份额，尊杰吸纳了超豪华行政车的资源，阳王则抢占了百万级纯电动越野车的心脏。就超豪华跑车细分市场而言，目前国内外品牌能够实现突破的产品还很少。另一方面，保时捷向电动化的转型则相对缓慢，前三季度纯电动Taycan（参数|照片）销量总计1.26万辆，同比下降10%。相比之下，尊爵品牌前三季度销量突破26万辆，其中尊爵S800销量领跑超豪华轿车市场。 02 保时捷主动自救 形势虽严峻困难重重，好在保时捷已经启动了主动自救活动，正在努力走出低谷。保时捷首席财务官约亨·布雷克纳 (Jochen Breckner) 表示：“我们已经更好地明确了战略方向，目前正在坚定执行所有明确的决策。2025 年将是保时捷业绩的最低点，公司预计将比 2026 年出现显着改善。”如果维持目前的系统规模在销量和利润方面存在困难，保时捷正在考虑“缩小规模”或减少负载。此前，保时捷宣布计划到2029年裁员1900人。在第三季度财报电话会议上，保时捷还透露，公司已于10月开始与管理层和员工代表进行新的谈判。除了减少工作量外，保时捷还敲定了教练组的人事变动。奥伯姆主导保时捷和大众的“双CEO”模式曾引起争议。保时捷最近宣布，奥伯姆将于年底卸任保时捷首席执行官，由前迈凯伦首席执行官迈克尔·莱特斯(Michael Letters)将于2026年起接任。保时捷更加关注中国这个全球最具活力的汽车市场，并正在加速本土化适应和转型。新款保时捷 Panamera 于 9 月开始预售。对于该车型销量最高的中国市场，保时捷重点关注中国用户的需求。我们特别推出了永恒的版本。保时捷不仅销售汽车，还生产汽车。在研发方面，我们正在加速中国本土化。保时捷最近在上海成立了研发中心，由300人的团队将主导专用汽车机械系统的开发，到2026年该系统将搭载在保时捷所有车型中。此外，保时捷还在推动中国渠道端的整合和优化。公司计划减少经销商数量到2026年增加到100家左右，并加大对一线城市的投资。保时捷中国总裁潘里奇表示，赢回年轻、有数字化头脑的中国用户将是一场“马拉松”，2025年将是“调整年”，2026年将重新发起进攻。从摇钱树到调整年，保时捷正在经历变革的阵痛。调整电动化战略、适应中国市场、优化组织架构等多重挑战，将考验超豪华车企的应变能力和智慧。从某种意义上说，保时捷的处境是全球豪华汽车品牌时代变迁的一个缩影。随着电气化和智能化重塑行业规则以及新兴市场消费者需求加速，任何品牌都不能满足于过去。对于保时捷来说，这些问题的答案将决定这家百年车企能否重获活力，回归盈利增长轨迹2026年，它的探索和实验将为更多处于转型十字路口的奢侈品牌提供有价值的实践样本。主编：杜雨欣 编辑：陈 15年的激情与荣耀 ①“压倒”经销商的库存
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